Okolice nauki

Wzrost znaczenia marketingu politycznego oraz rozwój społeczeństwa 
informacyjnego przynoszą również regres dotychczasowych wartości.

Rafał Riedel

Kiedy mówimy o informacji i komunikowaniu w kontekście stosunków społecznych, warto podkreślić jedną z jego podstawowych cech, a mianowicie dwukierunkowość.

Głównym zadaniem dziennikarza jest zaspokajać ciekawość czytelnika. Niekiedy jednak dzieje się odwrotnie, tzn. dzięki temu, że dziennikarze coś piszą, czytelnik zaczyna się tym interesować. I za tym stwierdzeniem kryją się ogromne możliwości mediów, jak również ogromna odpowiedzialność. Jeżeli samo poczucie misji nie wystarczy, dostęp do konkretnej informacji gwarantuje obywatelowi pluralizm środków masowego przekazu. Ten sam jednak pluralizm, mający swoje odzwierciedlenie w wolnym rynku prasy, radia i telewizji, zamazuje prawdziwy obraz życia politycznego. W pogoni za tanią sensacją i zgodnie z zasadą good news is no news media wypaczają prawdziwą strukturę problemów danego społeczeństwa nadużywając tym samym swojej siły. Ma to również konsekwencje w jakości życia politycznego. Jeżeli spektakularna blokada dróg przez rolników ma o 100 proc. większe szanse znalezienia się w czołówce wiadomości z kraju i ze świata, w porównaniu z – dajmy na to – informacją GUS o jednoprocentowym spadku inflacji, to – w ujęciu polityki jako towaru – konstytuuje to w pewnym stopniu bieżące działania (części przynajmniej) polityków oraz treść i formy programów partii politycznych. Ma to swoje konsekwencje w pewnym odideologizowaniu polityki. Formułując swoje programy, czy deklaracje wyborcze, partie polityczne muszą uwzględniać zjawisko zmienności oczekiwań opinii publicznej i podjąć działania na rzecz budowy poparcia społecznego – pisze R. Maćkowska. Żadna przecież kampania nie odbywa się w politycznej próżni. Poglądy polityków i programy partii w dużym stopniu są odzwierciedleniem nastrojów społecznych. z drugiej strony wiadomo, że politycy, głosząc swoje poglądy, w pewnym stopniu wpływają na te postawy. Prezentowanie jednak tez będących w sprzeczności z „wolą większości” oznaczałoby, przynajmniej w warunkach demokratycznych, polityczne samobójstwo. Wielu publicystów twierdzi wręcz, że wyniki wyborów są znacznie ściślej skorelowane z budżetami sztabów wyborczych niż z faktycznymi preferencjami wyborców. I nie chodzi tu bynajmniej o nieograniczone możliwości kształtowania decyzji wyborców, chociaż w pewnym stopniu, dzięki powszechnemu zastosowaniu technik marketingowych, można by tę tezę obronić. Chodzi tu jednak głównie o możliwości „wsłuchiwania” się w rynek wyborczy, dzięki kosztownym badaniom i kształtowania oferty publicznej, jak również form jej prezentacji adekwatnej do oczekiwań wyborców. Polityka, jak mało która sfera naszego życia, związana jest z informacją, jej dystrybucją, odpowiednim wykorzystaniem.

KONSUMPCJA PRZEKAZU

Zmiany motywacji poszerzającego się spektrum uczestników gry politycznej oraz inne czynniki związane bezpośrednio z rozwojem społeczeństwa informacyjnego powodują szeroko rozumianą komercjalizację polityki. Coraz większe znaczenie argumentów i stosowanie zasad ekonomicznych w życiu społecznym powodują odchodzenie od modelu polityki uprawianej na płaszczyźnie ideologicznej. Powoduje to upodobnienie zachowań politycznych do zachowań ekonomicznych, a na świat polityki nie można już patrzeć inaczej niż jak na wolny rynek. Programy partii władzy coraz częściej zbliżają się do siebie, przez co stają się akceptowalne dla coraz większej rzeszy potencjalnych wyborców, natomiast założenia kampanii wyborczych coraz częściej odwołują się do argumentów emocjonalnych, pozbawiając dyskusje polityczne głębi analiz. Coraz częściej kandydaci odwołują się do stereotypów silnie funkcjonujących w docelowej grupie danego kandydata. Wzmacnia to skuteczność przekazu, jednocześnie ma negatywne skutki społeczne, poprzez umacnianie stereotypu. Media masowe zaczynają odgrywać ogromną rolę w konstrukcji hiperrzeczywistości (mediokracja). Technologia procesu masowej komunikacji dostarcza imperatywny rodzaj przekazu: konsumpcję przekazu; jego fragmentaryzację i spektakularyzację oraz waloryzację informacji jako towaru – pisze B. McNair.

Biorąc pod uwagę, że marketing jest w dużym stopniu kompozycją technik mającą nie tylko trafnie identyfikować potrzeby konsumentów, ale też uświadamiać je lub wręcz kreować, dochodzimy do wniosku, że na płaszczyźnie politycznej mamy do czynienia z manipulacją zachowań końcowych „odbiorców produktu”. Wydaje się jednak, że demokracja drugiej połowy XX w. przestała panować nad oznaczaniem granic (...) umowności, co powoduje, że przestajemy odróżniać świat rzeczywisty od świata wykreowanego dla doraźnych celów polityków przez środki masowego przekazu – piszą P. Pawełczyk i D. Piontek.

TELEDEMOKRACJA

Bez względu na aksjologiczne aspekty omawianych zjawisk, obserwujemy tendencję systemu politycznego do adaptowania norm i logiki działania mediów. To otwiera szerokie pole marketingowi politycznemu, jako najskuteczniejszej w tych warunkach metodzie walki politycznej, co w fazie pragmatyzacji życia politycznego, gdy interes utożsamia się z motywacją, czyni z niego czynnik ustanawiający nową jakość w stosunkach społecznych. Niewątpliwie jest to symptom nowej ery społeczeństwa informacyjnego. Stosowanie w polityce zasad marketingu konsumenckiego, z wszystkimi jego aspektami realizowania polityki produktu, promocji, dystrybucji i ceny, stało się już normą kampanii politycznych i dociera do kolejnych obszarów polityki. W przyszłości takie podejście na nowo konstytuowało będzie stosunki społeczne, redefiniowało relacje rządzący – rządzeni, wprowadzi nową jakość i ustanowi nowe znaczenie debat publicznych. Jeszcze raz należy nadmienić, że wzrost znaczenia marketingu politycznego jest jedynie jednym z przejawów znacznie bardziej kompleksowego zjawiska, jakim jest stopniowe urzeczywistnianie się idei społeczeństwa informacyjnego. Era powszechnych debat politycznych z bezpośrednim udziałem widzów, interaktywna telewizja kablowa, tele- i wideokonferencje, konferencje komputerowe, wideotekst, Elektroniczne Systemy Informacyjne i wiele innych staną się niewątpliwie środkami społecznej wymiany informacji oraz podejmowania decyzji, funkcjonującymi poza tradycyjnym układem biurokratycznym. Będziemy więc mieli do czynienia z interaktywnym, wspomaganym elektronicznie, komunikowaniem w sprawach politycznych. Zjawisko to w literaturze przedmiotu określa się mianem teledemokracji (T. Beckwer). W aspekcie rozważań nad społeczeństwem informacyjnym należałoby rozszerzyć dotychczasowe rozumienie tej kategorii, gdyż samo narzędziowe wykorzystywanie technik teleinformatycznych w debatach politycznych zawęża znaczenie teledemokracji. W definicję tą należałoby wpisać dodatkowo rosnące znaczenie mediów jako podmiotu życia politycznego lub co najmniej czynnika opiniotwórczego. Nowego znaczenia nabiera określenie mediów jako „czwartej władzy”. Wraz z rozwojem społeczeństwa informacyjnego media wypełniać będą coraz szczelniej pole polityki i określenie „czwarta władza” powoli stawać się będzie nieaktualne i wręcz deprecjonujące.

Warto w tym miejscu wspomnieć o ogromnej roli rozwijającego się bardzo dynamicznie Internetu, który jak żadne inne medium, okazuje się świetnym środkiem komunikacji politycznej. Mówi się nawet o demokracji poziomej, która powstaje dzięki sieci – bez granic narodowych i politycznych. Wielu publicystów spekuluje, że nawet gdyby komunizmowi udało się przetrwać lata 1989-90, to nieuchronnie czekałaby go śmierć wraz z rozwojem tej platformy komunikacyjnej, nieskrępowanej cenzurą i żadnymi środkami administracyjnymi. Popularność Internetu jako narzędzia walki politycznej zwiększa się z wyborów na wybory. W ostatnich wyborach prezydenckich w 2000 r., oprócz stron kandydatów w sieci, można było znaleźć kilka witryn oferujących serwisy wyborcze, a w nich czaty, komentarze specjalistów, quizy, konkursy, testy etc. Wszystko to oczywiście ograniczone dość znikomym jeszcze w naszym kraju dostępem do Internetu. W USA, gdzie dostęp do sieci posiada już ponad połowa populacji, prowadzone są nawet eksperymenty wyborcze. Firma Election.com umożliwiła wyborcom w Arizonie w marcu 2000 r. udział – poprzez terminal podłączony do sieci – w prawyborach prezydenckich.

UCIECZKA OD RACJONALIZMU

Problem partycypacji politycznej nasuwa zagadnienie wolności od polityki. Komercjalizacja polityki powoduje, że staje się ona coraz mniej atrakcyjnym poszukiwaniem kolejnych kompromisów i rozwiązań technicznych problemów życia społecznego i gospodarczego. Staje się swego rodzaju upublicznionym, usankcjonowanym darwinizmem społecznym. Politolodzy nie są zgodni, czy można pogodzić liberalny indywidualizm oraz powiązany z nim system wolnorynkowy (również w polityce) z poczuciem obywatelskim i obywatelską solidarnością, które są niezbędne do funkcjonowania mechanizmów demokracji. Komercjalizacja polityki, która bardzo często sprowadza się tylko i wyłącznie do „kupczenia” ideałami, powoduje podporządkowywanie celów publicznych interesom prywatnym. Być może zanik społecznej odpowiedzialności, ucieczka od racjonalizmu zmuszającego do aktywnego i świadomego wyboru politycznego, który z założenia jest dobrodziejstwem demokracji, to nieunikniona konsekwencja liberalnego sposobu życia społeczeństw zachodnich.

Warto zauważyć, że dalsze zaawansowanie procesu komercjalizacji polityki może przynieść pogłębienie się zjawisk patologicznych w polityce, tak bogatej w partykularyzm interesów i żądzę władzy. Z drugiej strony, otwiera wiele szans, choćby w postaci większej dostępności, uproszczenia i czytelności oferty politycznej, większej możliwości partycypacji politycznej etc.

Opisane procesy niewątpliwie prowadzą do szeregu zmian, powodujących ewolucję systemów społeczno-politycznych. Każda systemowa zmiana, oprócz rozwoju, niesie ze sobą również obalenie lub przynajmniej zakwestionowanie dotychczasowych zasad i reguł. Wzrost znaczenia marketingu politycznego oraz, szerzej, rozwój społeczeństwa informacyjnego przynoszą również, jak piszą D. Pawełczyk i P. Piontek, regres dotychczasowych wartości. Wszak i pojawienie się ideałów demokracji oznaczało destrukcję wcześniejszego porządku i tradycji.

Mgr Rafał Riedel jest doktorantem Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. W ramach Katedry Stosunków Międzynarodowych XX w. prowadzi badania w zakresie integracji europejskiej oraz marketingu politycznego.

Komentarze